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  • 短视频市场下沉的AB面

    作者:正播直播 来源: 时间:2020-04-29 11:14:37 浏览次数:

    广告主在抖音的投放同比增长300%,在快手增长400%。市场红利的爆发,催生着内容创作的大浪淘沙和平台运营的模式洗牌。


    央媒为湖北农产品直播带货让跨行业认识到了移动端生产内容的力量。而事实上,在此之前,向下走,已成为了短视频行业一次「不约而同」的集体选择。


    前有起家于下沉市场的快手和火山,后有采用趣头条网赚模式的抖音极速版,百度系的全民小视频,聚美优品推出的刷宝……比起前期依靠采买内容进行的流量积累,加速商业化变现成为了这些平台这一新风口阶段的头号任务。


    那么,如何理解下沉用户?一个在固有认知上与精品内容绝缘,却在玩转直播营销上释放着远比想象更巨大能量的网民群体。与一二线城市形成鲜明对比,聚集在下沉市场的用户工作时间少,工作压力小,拥有更多空余时间的同时有着远未被满足的互联网需求,观看需求刺激着创作需求,消费需求催生着网赚需求。


    据QuestMobile去年8月发布的《2019短视频行业半年洞察报告》,下沉市场在移动互联网人均使用时长一栏超过非下沉用户,且短视频成为下沉用户规模、市场增长最为突出的行业。报告还显示,短视频APP在下沉用户的竞争加剧,用户人均打开数量已经增至3.4个,抖音和快手下沉重合用户大增251%。


    这意味着,所谓的下沉用户比一二线城市网民有着更易被培养起来的短视频消费习惯,也在观看需求之外有着更为强烈和更易模式化的消费需求。


    短视频平台很快地在这场下沉游戏中找到了适合自己的内容模式——


    三农内容,既有别于早期为博眼球吸引流量的低俗内容,更是在背靠乡村振兴国策下探寻着平台和下沉用户的双赢。喜忧参半的是,市场下沉带来了城乡之间物流层面日益频繁的沟通,城乡文化的二元分割局面仍未得到实质扭转。农村文化日益可见下,谁能成为扭转下沉市场集体性身份焦虑和文化认同的希望?


    视频 / 央视专题报道《侗家七仙女:短视频开辟扶贫新路》

    乡村路线


    与上一轮发生在微博鼎盛时代的草根名人浪潮,野生网红在这一轮短视频流量下沉之战,完成了重新定义。成为网红不是一定要大眼高鼻尖下巴,而是多了更多的生活气息。


    江西农民蒋金春扮成「鲁智深」展示大山文化,从笋干的制作到山茶油籽采摘,从山里美景到村头新屋,依靠自己富有戏剧性的精彩演绎和稍显滑稽的语言语调,为家乡特产开拓销路;


    同事们将山东农民李先鹏平时制作琉璃的工作场景发到网上迅速走红,并在线收徒,传承琉璃文化;「巧妇9妹」甘有琴在回乡创业侄子的带领下在镜头前用带有浓郁广西口音普通话介绍农副产品的制作过程,成为了年收入破千万的成功农商,后被邀请登上央视接受《焦点访谈》的采访,俨然通过短视频的带货传播成为了家乡广西灵山县的形象代言人……


    这些出生在农村的新小镇青年,尽管先前都不曾经历正统的技术和商业训练,却都因为各不相同的际遇赶上了这波新媒体红利浪潮,承载起了城市群体对乡野生活的美好向往,在大乡村路线下的垂直细分领域建立起来了各自的话语权,直接助力直播和短视频成为了内容电商的重要力量。


    在土味文化中捞到第一桶金的为什么是农村网红电商?


    国策之下,乡村宽带设施变得完善,从4G到WIFI落地,再到「5G+乡村振兴」示范应用得以逐个落地;加之移动互联网的崛起,智能手机的硬件成本变低,内容制作的门槛下降,信息传播的效率加快。


    与此同时,传统电商启动了农村市场,但却没能打开农产品的上行通道,原本低价竞争的电商逻辑不利于增加农产品的附加值,这给了农民们在在消费驱动下开拓着「内容+电商」带货模式的动力。


    这其中,短视频平台不断争取着自己在乡村路线中的主导权。


    一方面,头部平台也在后流量时代的变现摸索中,构建出了各自成熟的商业化系统,一个是以老铁关系链为核心的快手商业派,一个是以短视频消费为主要路径的抖音商业派。前者以社交链为核心,后者以内容消费为主力。


    另一方面,电商带货并非深入下沉市场的唯一路径。走出一二线城市的抖音,策划#荔波dou是好风光#抖音挑战赛,以乡村旅游打卡、助力贫困县和发起非遗合伙人计划来试图跨越快手派的用户生态和商业鸿沟。


    抖音和快手的互相渗透下,PUGC的力量逐渐介入短视频的市场下沉中,毕竟内容与电商二者是相互依存的。


    2019年9月,火山小视频推出火山三农合伙人计划,与安徽黄山县黟联合成立了火山三农合伙人项目黟县办公室;快手也先后推出「快手幸福乡村创业学院」「幸福乡村带头人」等计划,多角度挖掘乡村可能,从为原生农民提供传播平台,到自主培养大批乡村达人,进而将更稳定的获客和变现渠道掌握在自己手中。


    站在平台运营方和身处下沉市场的用户本身,走向田间地头的乡村路线都是一条短时间内能够互利共赢的策略。


    城乡认同


    那站在文化视角之上呢?


    暂且不谈借助这一份乡村乌托邦的猎奇心理能够支撑这些野生网红走向多远,当内容为王成为应用于电商的逻辑之一,当短视频平台社区功能相对减弱、而媒体功能逐步增强之下,隐藏在消费驱动背后的文化不平衡值得被各方考量。


    毕竟,中国乡村因为人员流动,传统的文化形态正在解体,与城市形成巨大的经济差异,在消费升级时代尤为明显,这并不是简单的技术手段和新媒介闯入就能够改善和解决的。


    尽管这些乡村达人身上所承载的改变城乡观的期待,本不是他们选择加入这场新媒介浪潮的初心。但不可否认,当这些「野生网红」或「小镇青年」成为了被新型城镇化高度卷入的那些人,他们自然而然地成为了当代城乡关系考察的重要入口。


    需要提及的是,如今的快手并没有曾经2016年前轰动一时的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》一文中所描述的那么不堪,褪去精英化的视角,活跃在短视频平台上的乡村爆款更多是生活记录的琐碎片段。农民群体在「被成为」平台运营下沉市场的目标对象后,也在利用这样「平等」的虚拟话语空间向外界输出着积极的群体印象。


    除了搞笑短剧、才艺表演,甚至乡村圈层内部的婚恋交友诉求之外,短视频平台上也存在着少量来自于农民本身关照乡村现实问题的思考与讨论。名为「快乐小学堂」的快手主播,是一名农村留守儿童小学的校长,每天放学后都会带着全校25个孩子下厨加餐,传递价值观正能量之外折射着我国教育资源失衡的社会问题;一些加入抖音扶贫达人训练营的农民也会通过短视频记录自己返乡创业的心路历程,并对乡村未来发展提出建议,农村公益、乡村环境污染问题等问题也有涉及。


    这是积极的一面。但是这些对于乡村困境的思考仅仅停留在在记录层面,缺乏更深层面的意识。首当其冲站在农民选择短视频平台的背后,是利益驱动。尽管其中有些内容有意改变乡村的审美趋向,却终究难以以文化之姿进入话语权上游的城市人的视野中,更无需提那些只为追求一时狂欢的戏谑类视频了。


    笔者试图去寻找能够让这些野生网红免于成为被娱乐对象的参与主体,最为直接的当然是短视频平台本身,当他们成为传统主流媒体融媒体转型的重要一环,更多单纯变现之外的价值过滤和跨越用户所在区域本身的正向内容分发,应该被重视起来。达人培训计划和激励措施是良性发展的开端。


    特别地,县级融媒体中心的建设正在成为由上而下主导的热潮,如何在打通平级资源壁垒的同时有机地由下返上,跨越算法限制和信息茧房,刺激更多主流媒体和高职用户进行二次传播。这并不是意味着要按照城市的标准,来试图同化农村,与培育新农人、建设新农村同样重要的是打破「乡村非主流」的戏谑认知,利用短视频平台构建起认知对接。


    中老年人的力量也不容忽视。他们正在成为短视频领域新的增长点。在这一点上,一二线城市与三四线城市呈现出类似的媒介生态。《2019中国网络视听发展研究报告》数据显示,中老年人群在过去一年花在短视频上的时间近6亿小时,同比增量17.9%,增长速度超过即时通讯。


    短视频银发经济的大潮下,是否有可能定向为中老年人推荐适合他们的慢生活内容,并加以对商业营销的平台监管,利用一二线城市的中老年人这一连接媒介为打通城乡观认识创造机会?


    总之,文化正在变得流动和去地域化。去中心化的快手和中心化的抖音也在异化竞争中彼此借鉴。农民带货潮持续升温的背后,从下沉市场上获得商业变现的短视频,可以在这个百废待兴的时机,代表媒介和内容方做得更多。