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  • 传统企业转数字营销中的常见问题

    作者:政伟科技 来源: 时间:2020-04-22 23:01:39 浏览次数:

    互联网发展到现在,其趋势和转型的必然性,毋庸探讨,但为什么许多企业却纷纷折戟在转型路上呢? 本文总结出了传统企业转型互联网的十大问题
    这次突如其来的疫情,使很多实体企业受到重创,不过,也有一些企业转变经营发展路线,加速数字化转型。例如房地产、汽车、婚介、医疗等线下发展为主的企业,如今频频现于各大直播平台。其中,某医生直播间去年总计直播3000次,如今却日均2000次。

    就营销领域而言,广告投放从线下逐渐转向线上,广告主如何选择投放模式,哪些关键点需要注意?在特殊时期,数字营销上下游企业该如何自救?

    传统销售模式行不通,企业销售新突破口在哪里?其实在疫情之前,传统销售模式就已经不断暴露出获客效率低、客户流失率高、成交难等问题。人们消费习惯不断改变,企业销售模式也应该紧跟消费者步伐,甚至走在销售者前面!

    互联网发展到现在,其趋势和转型的必然性,毋庸探讨,但为什么许多企业却纷纷折戟在转型路上呢本文总结出了传统企业转型互联网的十大问题:
     
    一、步子迈太大,梦碎
     
    一些有先见之明的高富帅型企业,转型时决心特别大、力度特别大、投入也特别大。但是有时候行动力太好不一定是好事,越是投入大的,可能反而死的越快,比如被互联网界奉为经典反面教材的李宁,几年前全面转型互联网,结果败的很惨。再比如笔者在商学院一同学H总,投资几亿做了一个互联网项目,结果一年多过去了,网站都还没上线,团队也没有建好,甚至团队的负责人都还没到位,更别说团队工作流程、制度及KPI等运营体系的完善了。为什么?原因很简单,步子太大容易摔跤,梦也就碎了。
     
    如果说传统企业是在湖里捞鱼,那向互联网转型就是要到海里捕鱼:虽然一些企业在传统领域已经非常成功,在湖里驾船的水平及捕鱼的技术已经非常高超,但是湖里的成功并不一定能复制到海里。大手笔的投入,就意味着首先要造一条很大的海船,造船本身就是一项难度不小的工作,这也是为什么H总一年多了,网站都没上线、团队也没建好的原因而将船造好仅是个开始,接下来还要掌握如何驾驶这个庞然大物、如何安全的在海里航行、如何成功捕到鱼,每一项工作,难度都不可小觑。其实最大的风险还不是以上这些:如果一下投入太大,一旦失败,可能连翻身的机会都没了。
     
    所以传统企业初次触网,切忌步子不要迈的太大,作者建议先小步快走:小投入、快行动、先试错、再调整。
     
    二、信心不坚定,吓退


    如果说第一种死法是因为初期信心太坚定,所以大手笔投入导致梦碎的话,那第二种死法恰恰相反,是因为信心不坚定,犹犹豫豫,最后把自己吓死的。比如作者碰到的另外一位生产机械设备的企业老总F总,尝试投放百度竞价,投入了小几十万后,效果不理想,于是他得出一个结论:必威精装版网页不靠谱,不适合他的行业和企业,从此谈网色变。实际上必威精装版网页很适合他的行业和企业,百度竞价也很靠谱,他的一些同行在网络上也做的不错。F总是典型被一点小小的失败给吓死,继而丧失了斗志,贻误了战机。他的失败很大一部分原因是没有让专业的人来规划和运营百度营销,互联网营销是一项专业活儿,得交由专业的人员来操作。目前互联网营销从业行业也是鱼龙混杂,需要企业选择正真有实力有经验的营销从业人员。
     
    传统企业转型互联网相当于二次创业,创业路上几乎没有一番风顺的,初期吃点苦头、摔点跟头很正常,不能因为一点困难就放弃。当然,这个苦不能白受,跟头不能盲目的摔,摔跟头是为了试错,传统企业转型互联网遇到困难几乎是必然的,所以在风险可控的情况下试错是非常不错的策略。别说没有互联网基因的传统企业,即使百度、腾讯这样的互联网巨头尝试新项目时,也会先试错。试错是为了从中总结经验,修正战略和战术,以求得最终的成功。


    三、目标不靠谱,异想天开
     
    也有的企业在节奏上把握的不错,但是却对互联网认识不清,以为互联网是灵丹妙药,有起死回升的神效,继而产生急功近利心态,定下一个不靠谱的指标。比如有一次,一位企业主咨询作者的公司,他的企业想通过互联网开展业务,目标定的挺高、要求也挺高,结果最后一说预算,每月600,而且还是RMB。当同事告诉他这个预算不靠谱时,对方很诧异的说:不是说必威精装版网页比传统营销成本低吗?可以实现免费的营销吗?”
     
    还有一次,一位同行找我咨询:他在一个新成立的饮料企业工作,负责必威精装版网页。老板给他定的任务指标是:用一年的时间,将他们新的品牌饮料通过互联网销售到X千万,由于必威精装版网页部只有他一人,所以老板很大方,批复的营销预算“高达”10几万元。他问我应该怎么办,有什么建议,我当时给了他两个字的建议:跳槽
     
    这个世界上总有些异想天开的人,注册个新品牌(也可能是已有不知名产品),随便招个必威精装版网页高手,再随便给一点钱,就能通过互联网卖爆。如果生意这么好做,人家凭什么给你打工?你的价值在哪里?难道人家就是缺个领导自己、指挥自己、然后和自己分利润的老板?如果真有这样的人,要么就是骗子、要么就是傻子、要么就是他自己也是个没经验的外行。


    四、方法太单一,拼死


    经常有企业和作者抱怨说,现在的必威精装版网页太难做,竞争太激烈。实际上在作者眼里,现在传统企业转型互联网,开展必威精装版网页,竞争远远没有到激烈的程度,大多都是在起步阶段。那为什么很多企业却感觉竞争异常激烈呢?原因就是他们掌握的必威精装版网页方法太少,都是在有限的渠道竞争。总结了一下,传统企业开展必威精装版网页,大部分只会三招:搜索竞价(百度、天猫等)、SEO、发内容广告(邮件、论坛、分类信息、B2B、新闻、QQ、微博、微信、小红书等等,到处发内容广告),比如百度  搜索竞价,众所周知,第一页左部的付费排名,最多只显示10个结果。如果一个行业全国有100家同类企业不多吧?这一百家企业不用都做竞价,其中只要有20家企业做竞价,且都去抢同一个词的第一名,竞争就会很激烈,SEO亦如此。所以说不是必威精装版网页竞价激烈,是现在的传统企业方法掌握的太少、渠道太单一,这些企业都集中在有限的渠道竞争,当然激烈,最后在激烈的竞争中被人拼死。
     
    五、方法没用对,低效


    其实即使传统企业常用的这三招,用好了效果也有极大提升,但是问题是很多传统企业这三招都没用对,导致花了不少时间和金钱,效果却不理想,也不知道效果不好的原因,浪费了预算也没有拿到试错后的经验总结。像前面说的投了几十万做竞价没效果的F总,当时我问他谁操作的,具体怎么操作的。F总说他的公司没有人懂必威精装版网页,他也意识到非常重要,所以他本人亲自上,具体操作上就是设置帐户结构、选词、出价等。我一听,没效果就对了。从战术层面来说,F总做的这些工作,都是基于百度竞价帐户本身,咱们管他叫帐户优化。很多企业认为竞价要做好,核心是做好账户的优化,这是错误的。账户优化这个环节,只占竞价整体效果的30%
     
    再说个常见的例子:很多企业都建立了网站,在这里作者告诉大家一个数据,现在互联网上90%以上的企业网站都是垃圾网站(我给垃圾网站的定义是:若一个企业网站不能很好的展示官方形象,同时给企业带来订单和利润,则为垃圾网站)。为什么会这样?原因是很多企业没有正确理解网站的作用,大部分都认为网站是宣传工具、展示工具,建站时奔着高端大气上档次的方向来建,忽略了用户转化,结果就是建出来一个垃圾网站。
     
    六、老思想作怪,病态


    现在很多企业主都抱怨环境不景气,生意不好做。我认为环境等外面的因素固然有,但更多的是内在因素,通俗的说现在的企业生病了,而这个病的根本是在思想上。所以转型互联网首先要转思想,思想不变,企业内部处于病态的状态,无法在数字化转型中获得成功,总结一句话老思想加新模式解决不了新问题
     
    很多企业认为自己建一个网络平台,做做网络必威精装版就叫转型、就叫与时俱进,开个网店、建个网络平台根本不叫转型,因为企业的本质一点没变。很多企业在线下开个工厂或开个商铺,然后通过打广告拉业务、销售员跑业务。线下生意不好做了,跑到网上建个平台,通过网络广告拉业务、网络销售跑业务,想一想,本质变了吗?其实很多企业把互联网当成了一个新的销售渠道,这是典型的老思想加新模式。很多人管互联网叫第三次工业革命,为什么叫革命?因为互联网这种新技术的出现,改变了人们的生活习惯、覆盖了许多行业,一些行业也随之被淘汰,所以叫革命。所以想真正转型,不是变渠道的问题,是变思想的问题。可以说转型互联网就是闹革命,而首先要先革自己的命。
     
    七、内部不统一,内耗
     
    对于一些大型公司,在转型互联网的路上还有一个及其严重的问题就是内耗。比如作者曾协助某大公司进行互联网转型,在这个转型的过程中,老总很重视,关注度很高,他的想法是希望成功;而具体负责这事的是某事业部老总,此老总也很重视,但是他的想法是不能出事,要不然地位不保,在这个基础上再谈成绩,所以在具体规划布置、计划制订和预算批复上,都非常谨慎和保守,前期先选了某分公司试点;具体负责执行和协调此事的是一位经理,这位经理倒是非常想干事,但是由于上级领导求稳,所以制约了他的积极性,而试点分公司貌似又没那么容易协调;试点分公司负责人态度上很积极,直接把这事甩给了分公司的总监,分公司的总监又甩给分公司的主管,到了主管这一级,很郁闷,因为他根本不想揽这事,但是又没办法。在具体操作过程中,一个很小的工作,都要拖很久,因为大家都知道这是烫手的山芋,都不想负责任,所以你推我我推你,结果转型的非常不顺利。
     
    八、用人不得当,耽误
     
    传统企业转型互联网,基本上都需要组建全新的互联网团队,因为专业的事需要找专业的人,但是很多传统企业,却不具备正确识别互联网人才的能力,经常是找到一些不靠谱的人甚至被不靠谱的人忽悠,最后被人误导至错失了转型的最佳时机。比如前面提到的L总,之所以转型的不顺利,是因为在选人上连犯了两个错误:首先他有一位互联网方面的顾问,非本企业员工,此顾问是台湾童鞋,专家型的选手,顾问的方向是战略,但是只管杀不管埋,怎么落地也不负责。这是极不靠谱的行为,台湾互联网的环境和内地的不一样,且内地的必威精装版网页水平也要优于台湾,最关键的,如果找,一定是找实战出身且有战策思维的人;在组建互联网团队时,L总又挖了一个国企高管来领导此团队。国企的文化、模式、思想和互联网那能匹配吗?半年后,这位国企高管以离职收场,而新的领导人迟迟没有到位。
     
    九、团队搞不定,拖死
     
    再好的计划,没有好的团队实施,也会被拖死。而很多企业在转型路上,恰恰就是团队出了问题。经常有企业主和我说:这些搞互联网的80后、90后太难管。而在推一把论坛上(必威精装版网页必威精装版领域的行业论坛,注册会员百万),很多从业人员也明确的表示不愿意进传统企业,为什么会这样呢?其实不是搞互联网的难管,问题是出在沟通上。举个例子,有一次,一位传统企业老板C总请我吃饭,希望我能帮他推荐一位必威精装版网页总监取代他现有的总监。实际上他现有的总监我认识,能力不错,而且也帮他干的有声有色,收益也不错。我就问他为什么,C总说:这个总监不务正业,总是到处参加各种活动,说是整合资源,太不踏实!”我问他想招个什么样的人,有什么要求,C总说:必威精装版网页不就是发贴子吗?我的要求很简单,能天天在办公室呆着,带着网络部的人踏踏实实发贴子就行。
     
    最后的结局相信大家都猜到了,C总招来了一个踏实发帖子的总监,新总监到任后业绩毫无悬念的下降,当他幡然醒悟希望请回原有的总监时,晚了。实际上那天吃饭时我已经提前和C总讲过这个道理了,问题是他不信呀,还感觉我不理解他。作者的建议是,如果想带好互联网团队,首先你要了解互联网,这样才能和下属同频,顺畅沟通,否则就会和C总这样,悔之晚矣。
     
    十、体系不完善,失败收场
     
    最后一个令传统企业转型失败的原因是体系问题。大部分传统企业转型互联网时,没有一个完善的体系,很多企业上来就是先建个网站,然后选个必威精装版方法就开始实施。而在选方法时,往往也都是随大流:前几年微博火,纷纷研究微博;这两年微信、小红书火,纷纷上马微信。互联网不是这么转型的,必威精装版网页也不是这么做的,必威精装版网页分三个层面:战略层、策略层、战术层,战术层又分战术策略和战术执行。具体操作时,自上而下,循序渐进,要先选择方向、再考虑模式、然后选择策略、接下来战术计划,最后操作实施。像微信、微博属于战术层,是工具,这类战术方法是在末端。而很多企业是先选择方法,一切以方法为核心,这是典型的本末倒置,很难有理想的投入产出比,甚至最后以失败收场。